迪士尼终于忍不住，要用流媒体带货了

文丨罗弋

出品丨消费最前线（xiaofeizqx）

2024年，迪士带货迪士尼再度革新旗下的尼终流媒体业务，首个原生流媒体购物广告格式Gateway Shop启动了测试计划，于忍用流该计划将允许消费者在不中断观看体验的不住情况下购买商品，这几年，媒体迪士尼不断优化流媒体功能，迪士带货广告生意也成了这家内容巨头的尼终重点关注对象。

不可否认，于忍用流迪士尼从迈上流媒体道路的不住那一刻起，就有种“不成功便成仁”的媒体激进。数据显示，迪士带货迪士尼的尼终流媒体业务在过去的四年里累计亏损超过114亿美元，2023年第三季度，于忍用流亏损也高达3.87亿美元。不住

亏损不止，媒体迪士尼只能想尽一切办法来堵窟窿。

广告业务，正是迪士尼在流媒体会员订阅增长平淡之际的一大致胜手段。在Gateway Shop之前，旗下的Disney+就开始推出无广告版本的订阅与广告版本的订阅，其中，无广告版本的订阅费用略高于有广告版本。

2023 年，算是迪士尼历史上广告技术投资最大的一年，包括营销数据平台、元宇宙，内容巨头真的要“带货”了？一切似乎有迹可循。

迪士尼的“带货”生意好做吗？

风雨百年，迪士尼明显不想就此耄耋垂老，而去年一年，压力、质疑、挑战、改变……也全部兜头而来，2023年第三季度，迪士尼首次出现了净亏损。

数据显示，第三季度，迪士尼的归母净亏损约4.6亿美元，前两个季度的净利润分别为12.79亿美元、12.71亿美元。至于营收方面，也出现自2018年初以来，首次连续营收不及预期，第四财季营收212.4亿美元，同比增长5.7%，不及预期的213.3亿美元。

迪士尼一心想要修补这种惨烈局面，不仅进行了大规模裁员，就连一向以“烧钱”为主要策略的流媒体业务也要出来历练当家，2024年，迪士尼有个宏伟的目标：要在流媒体领域脱亏向盈。

这其中，广告业务无疑承担了绝大部分的希望。此前，Disney+再度提高无广告版本的订阅费，有广告版本的套餐变化不大，根本目标是要提升广告版本的订阅人数，吸引“金主”青睐。

这招的效果立竿见影。

根据迪士尼官方披露的数据，Disney+带广告的低价计划又新增2百万用户，推动总订阅数达到520万，Disney+核心的单户每月平均收入微升2%至6.70美元，连Disney+Hotstar也提高19%至0.70美元。

广告商这边，早在2022年，迪士尼就因为切回“半广告模式”新增了 1000+ 广告商，所有流媒体平台超过 5000 家品牌，其中 1/3 购买了程序化广告。其中，Disney+已经与100 多家品牌合作推出了广告选项，包括沃尔玛、宝洁、梅西百货、Airbnb、美泰、谷歌、红牛、本田、塔吉特、万豪、塔可钟、蒂芙尼& Co.等。

据悉，一些品牌还参与了 Gateway Shop的测试版，例如联合利华。

然而，目前迪士尼疯狂扩张广告生意来填补流媒体的亏空，要面临的难题还有很多。平台的订阅增长瓶颈首当其冲，数据显示，虽然Disney+订阅用户数达1.502亿，但这背后是迪士尼将Disney+、ESPN+与Hulu Live的服务进行“捆绑销售”的一定结果。

截至去年3月底，Disney+的订阅用户总数为1.578亿人，大幅低于此前分析师预估的1.635亿人，比前一年同期下降2%。与此同时，迪士尼还要提防越来越饱和的流媒体市场，与强大的竞争对手，以奈飞为例，2023年第一季度，奈飞的流媒体付费用户总数达到2.325亿人，再次超越了迪士尼。

更关键的是，海外以奈飞为首的流媒体巨头纷纷打破以往的无广告模式，实际上，在奈飞和迪士尼更早之前，欧美圈的另一大流媒体平台Paramount+就已经推出了付费广告业务，NBCUniversal则计划尝试与迪士尼类似的购物模式，并与沃尔玛达成合作。

环顾整个欧美流媒体领域，当抖音、快手在大洋这边忙着直播带货，彼岸也积极布局新一轮的盈利环节：零售+流媒体。据悉，亚马逊正在通过 Prime X-Ray 和其他产品快速进入该领域；流媒体Roku已与多家零售商合作，包括沃尔玛和百思买；YouTube也在去年年底不断推出新的购物功能；Netflix 宣布推出自己的电商平台 Netflix.shop……

四面楚歌，棋逢对手，这对野心勃勃的迪士尼显然不是好事。

挖掘“带货潜能”？

尽管国内以直播带货为首的电商模式早就锣鼓喧天，逐渐发展到了洗牌、淘汰期，可是海外的新晋电商赛道还处在青涩期，麦肯锡的数据显示，2022年美国社交电商销售额达到457亿美元，预计到2025年，这一数字将达到近800亿美元，占美国电子商务总额的5%。

反观我国，有机构预测过，到2025年，仅直播带货在电商中的份额就将达25%，年规模是4.25万亿元。这种鲜明的对比也意味着欧美“带货”市场在目前还有巨大的发展潜力，以至于让整个流媒体圈争相追逐。

就目前来看，迪士尼的竞争力还算强。

首先，迪士尼旗下的流媒体平台除了Disney+，还有Hulu和ESPN+，前者是迪士尼2019年从AT&T那里花费14.3亿美元买下的流媒体平台，内容更偏向成人化，为的就是扩展本身在家庭、儿童市场以外的订阅群体。

ESPN+则一直聚焦在体育垂类，会员画像多以年轻男性为主。家庭、儿童、成年男性、女性……迪士尼至少在流媒体领域集齐了消费市场上的几大主力群体，去年，只有17%的Netflix 用户年收入超过10万美元，而Disney+ 则是接近四分之一。

因此，迪士尼颇受一些奢侈品牌的偏爱，此前，Disney+刚推出广告业务， LVMH、蒂芙尼和香奈儿等奢侈品牌成为其首批亮相客户。另一方面，与Netflix的65美元/ CPM相比，内容影响更深远的Disney+ 广告成本也更低，为50美元/ CPM。

有意思的是，2023 年进行的一项调查显示，75% 的观众认为他们更愿意看到互动内容广告而不是标准广告。这就要求流媒体平台不仅要有流量池，还要有一定的内容氛围，这一点，国内直播带货的发展路径就是典型的例子。

迪士尼当然是内容大户，这也正是最遗憾的一点。

这几年，迪士尼在老本行中频繁翻车，有媒体统计过，从2020年到2023年，迪士尼本部再也没有一部电影票房超过10亿美元，只有《奇异博士》一部电影票房超过9.5亿美元。《小美人鱼》更被全球嘲讽。

灯塔数据显示，《小美人鱼》在中国上映3天，首个周末的票房成绩入账仅1698万元。备受瞩目的《星愿》也遭受了同样的待遇，在本该最有热度的感恩节假期里，《星愿》只取得了3170万美元的票房。

迪士尼的“造星”神话正在灭亡，这才是百年巨头的焦虑所在。尤其对比昔日的辉煌，2019年迪士尼电影票房总计37.4亿美元，占据全球电影票房的三分之一；而到了2023年的最后一个月，迪士尼在全球电影票房的比重还不到15%。

流媒体业务能力大比拼，说到底最后还是要靠内容，只可惜，迪士尼在渐渐丧失曾经最得天独厚的优势。

争抢不多的消费者？

国内直播带货高潮迭起，内容与社交层层加码，几乎把电商的概念一次又一次刷新。以Disney+、奈飞、YouTube为代表的海外流媒体大军也终于集体争抢电商零售，同时，也在抓紧留住越来越安静的消费者。

毫无疑问，消费降级的寒风正在席卷全球市场。

以黑五为例，数据机构Adobe Statistic统计显示，2023年“黑五”当天，美国线上销售额同比增长仅有7.5%，亚马逊甚至一度不想公布自己的销售数据，AMZ123的调查统计，近四成亚马逊卖家“黑五”销量出现下降，其中14.33%的卖家销量甚至下降了50%以上；仅25.32%的卖家销量出现上涨。

北美消费者也在捂紧自己的口袋，CNBC一项调查显示，92%的消费者表示他们正在削减开支。近80%的消费者削减了非必需品的支出，包括娱乐、家用电器和服装等；在杂货、公用事业和天然气等必需品上减少支出的消费者比例也达到了67%。

即便是需要消费，“低价”也成了北美消费者的主要诉求。

去年的黑五狂欢促销，百思买、劳氏、雀巢等大多数零售商的折扣力度均高于以往，Target百货、美妆零售巨头UltaBeauty等则推出了闪购促销活动，为某些品牌和商品提供24小时限时折扣。

迪士尼们想要一手内容，一手零售，摆在它们面前的不只有自身转型限制，更关键的是还有整个冷清下来的消费市场。而一旦消费欲望湮灭，电商零售领域你死我亡，鱼死网破的斗争必然激烈起来。

一方面，迪士尼们在流媒体平台增加带货功能，对面屹立的是亚马逊等传统电商巨头，亚马逊在这几年里，疯狂想要建立属于自己的流媒体圈层，还斥巨资收购了米高梅，数据显示，米高梅拥有4000多部电影、1.7万部电视剧。

收购米高梅后，亚马逊能为Prime会员提供5.5万多部影片，这一数字甚至远远超过奈飞拥有的约2万部影片。时至今日，传统零售巨头都在拼命保住自己的用户数量，沃尔玛也不例外，迪士尼们涉足零售，它们则备战内容。

据悉，沃尔玛联手派拉蒙，派拉蒙电影公司目前已拥有3000多部电影版权，其中包括《泰坦尼克号》《古墓丽影》《碟中谍》以及《变形金刚》等，希望通过捆绑订阅的方式提升沃尔玛+会员的含金量。

另一方面，全球消费市场一片萧条，各种跨界电商也如鲶鱼般成群游来，Shein、Tik Tok、Temu等平台成为北美消费领域最大赢家。此外，本土的Facebook、Instagram、Poshmark纷纷入局直播带货。

有意思的是，海外消费者的消费热情是很难通过改变购物方式去调动的。

国内尚有喧嚣的直播间，让人一点进去短时间内无法自拔，可在海外，多数消费者还停留在传统电商的意识。以直播带货为例，数据显示，只有三分之一的美国成年人了解及听说过直播购物，更是有近八成的美国成年人表示自己从未参加过直播购物活动。

这让本就不够活跃的消费市场更加雪上加霜，放眼望去，只剩下了巨头们乱斗的残酷，与一派苍白硝烟。

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